Es el target, estúpido.

Por: Fernando Vallejos

Analista político y Director de Sensum Consultora Política y Empresarial.

Es muy común ver en las gestiones de gobierno en ciudades medianas, la constante insistencia por parte del equipo de comunicación o el equipo del mandatario en compartir la mayor cantidad de contenido posible en las redes sociales de los funcionarios de gobierno. Si bien el sentido de pertenencia hace que compartan determinados contenidos, en su criterio personal, hay cosas más comunicables que otras, que va acorde a sus intereses, ya sean ideológicos partidarios o que corresponden a su área de acción. Es por eso que existe una máxima en la comunicación política, no insistir a los funcionarios con la tarea de comunicar todo.

Los aportes que hace el marketing a la comunicación política son esenciales para determinar asuntos de intereses en la opinión pública. Una gestión de gobierno que no escucha a los ciudadanos de manera constante, sin importar el tamaño de la ciudad, corre el riesgo de caer en errores de comunicación, dándole mayor relevancia a temas que no están en la agenda de los ciudadanos, temas lejanos al interés general. Para escuchar activamente, existen diferentes herramientas que acercan la gestión de la gente. La investigación preelectoral suele ser la de mayor relevancia o a la que más importancia se le da, ya que busca un solo objetivo, ganar y gobernar.

Cuando comienza una gestión, el día a día toma cuenta de la agenda de gobierno, comienzan a olvidarse las cuestiones de relevancia que lograron la victoria, son los mismos temas que nos pueden mantenernos en competencia electoral. El manejo de los tópicos de la agenda pública deben estar en sintonía con los ejes de comunicación que se haya establecido el gobernante y su equipo. Salirse de este esquema básico puede generar fricciones innecesarias en la comunicación de gobierno.

Considerando lo dicho es importante retomar las actitudes de escucha activa que se mantuvo durante la campaña, es debido a eso que algunos autores hablan de la campaña permanente. Entonces una gestión de gobierno, debe continuar con las investigaciones de la opinión pública para no perder el termómetro. Las encuestas son una herramienta, como las entrevistas en profundidad o los grupos de enfoque. En todos los casos es importante mantener una muestra representativa de los universos a los cuales queremos comunicar lo que estamos haciendo como gestión.

Para terminar dejaré un pequeño ejemplo de target, pero antes en necesario remarcar el hecho de que, una gestión que habla a todos por igual, es una gestión que en la actualidad tarde o temprano fracasará comunicacionalmente, y su fin será, una gestión no comprendida desde la mirada del gobernante y por parte de la gente, una gestión que no responde a las demandas locales. Entonces habiendo sido monótonos en la comunicación, para las próximas elecciones, ya sean intermedias o cambio del ejecutivo, aumentará de manera considerable la probabilidad de perder.

Cuando armamos un target o segmento debemos considerar y poder responder cuestiones básicas, como caso hipotético pondremos al Grupo 1. Supongamos que la gestión necesita llevar a este segmento las últimas medidas tomadas por el gobernante en torno al desarrollo ambiental en un área específica de la ciudad. El grupo 1 está compuesto por jóvenes entre 18 y 25 años de edad. ¿Cuál es su interés real sobre el asunto? ¿Cuál es su interés simbólico sombre el tema ambiente? ¿Qué redes sociales usan con mayor frecuencia para visualizar y compartir sobre el tema en cuestión? ¿Existen grupos en las redes sociales que nuclean este segmento? ¿Hay líderes de opinión en la ciudad que sean referentes del grupo 1? Preguntas de este tipo, deben ser respondidas por los equipos de comunicación. De lo contrario volvemos al inicio, investigar.